DTC案例 | 3年突破1億全球用戶，Realme憑啥保持50%逆勢(shì)增長(zhǎng)？

DTC品牌出海案例

近兩年，DTC品牌出海浪潮洶涌，基于海外消費(fèi)新升級(jí)，越來(lái)越多的品牌出海以獨(dú)立官網(wǎng)為主陣地，直面消費(fèi)者，從細(xì)分需求切入，注重內(nèi)容、用戶體驗(yàn)并用數(shù)字化驅(qū)動(dòng)營(yíng)銷。

 

同時(shí)，它們成為中國(guó)本土品牌及新消費(fèi)品牌出海的重要參照。基于此，有贊AllValue推出DTC品牌出海營(yíng)銷案例觀察欄目，對(duì)國(guó)內(nèi)外知名的DTC品牌營(yíng)銷亮點(diǎn)進(jìn)行深度研究，挖掘成功的底層邏輯，給予獨(dú)立站出海商家更多有價(jià)值的思考和借鑒。

 

去年，西班牙社交平臺(tái)達(dá)人寶拉·貝納拍下了世界上最大的照片數(shù)字“108”，這個(gè)照片數(shù)字由西班牙網(wǎng)友使用來(lái)自中國(guó)的Realme手機(jī)拍攝的5867張自拍照片組成，吉尼斯世界紀(jì)錄官方裁判員宣布這項(xiàng)紀(jì)錄真實(shí)有效。

 

那是寶拉·貝納第一次參與創(chuàng)造世界記錄，事后，他激動(dòng)地說(shuō)道："剛剛我用的是Realme手機(jī)拍視頻，我對(duì)它拍攝圖像的穩(wěn)定性感到非常驚訝。"

 

不僅寶拉·貝納以及那個(gè)貢獻(xiàn)5867張自拍照片的西班牙網(wǎng)友，目前在全球市場(chǎng)，還有無(wú)數(shù)用戶通過(guò)Realme記錄生活，連接世界。

 

 

2018年5月，Realme創(chuàng)始人李炳忠組建團(tuán)隊(duì)，以O(shè)PPO子品牌的形式，在印度發(fā)布了Realme 1手機(jī)，但很快他便意識(shí)到，Realme和過(guò)往的經(jīng)驗(yàn)不一樣，這樣一個(gè)全新的電商品牌，需要一套新的、完全不同的運(yùn)營(yíng)模式。于是，他果斷向OPPO的CEO陳明永提出離職，決定成為一個(gè)真正的創(chuàng)業(yè)者。

 

2018年夏天，辭職后的李炳忠迅速組建起一個(gè)30多人的創(chuàng)業(yè)團(tuán)隊(duì)，開(kāi)始向著全新的事業(yè)進(jìn)擊。直至現(xiàn)在，公司的許多初創(chuàng)員工都記得，在深圳大梅沙，所有人一起暢想Realme未來(lái)的場(chǎng)景。彼時(shí)，他們誰(shuí)也不會(huì)想到，他們正在創(chuàng)造一個(gè)商業(yè)奇跡。

 

截至2021年8月，Realme全球用戶已突破1億，僅用時(shí)37個(gè)月便成為行業(yè)內(nèi)最快實(shí)現(xiàn)1億銷量的智能手機(jī)品牌。2021年，Realme手機(jī)年銷量則突破6000萬(wàn)臺(tái)，在全球市場(chǎng)保持了50%的逆勢(shì)增長(zhǎng)，成為全球第六大智能手機(jī)品牌，全球第四大中國(guó)手機(jī)品牌。2022年，Realme的目標(biāo)繼續(xù)保持50%的高速增長(zhǎng)，并且將面向高端市場(chǎng)實(shí)現(xiàn)突破。

 

不可否認(rèn)，在國(guó)內(nèi)勢(shì)如破竹的Realme，正以肉眼可見(jiàn)的速度成為科技領(lǐng)域的出海先鋒。而它在海外市場(chǎng)表現(xiàn)優(yōu)異，除了產(chǎn)品自身競(jìng)爭(zhēng)力強(qiáng)之外，也離不開(kāi)其它各方面的因素共同加持，接下來(lái)我們將進(jìn)行詳細(xì)的分析。

 

找準(zhǔn)市場(chǎng)空間，以東南亞為首站，聚焦Z世代

2018年，Realme在印度打響了進(jìn)擊海外市場(chǎng)的第一槍，這步選擇其實(shí)有著深刻的考量。

彼時(shí)，國(guó)內(nèi)手機(jī)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)進(jìn)入白熱化，華為、OPPO、vivo、小米四大天王占據(jù)了國(guó)內(nèi)幾乎80%以上的市場(chǎng)，把其它中小型廠商壓迫得喘不過(guò)氣，而幾大巨頭之間，格局也是此消彼長(zhǎng)、不時(shí)換位。

與此形成鮮明對(duì)比的是，2018年的東南亞地區(qū)手機(jī)市場(chǎng)則存在著明顯的空白，許多人尤其是年輕人很難以合理的價(jià)格買到一臺(tái)設(shè)計(jì)出色、性能優(yōu)良的手機(jī)。面對(duì)國(guó)內(nèi)外冰火兩重天的局面，獨(dú)立門戶運(yùn)營(yíng)的Realme明智地選擇"遠(yuǎn)走海外"。

經(jīng)過(guò)深度調(diào)研后，Realme很快就確定了自己在海外的市場(chǎng)定位，決定面向以Z世代為主的年輕用戶，主打精品戰(zhàn)略，以兇猛的進(jìn)擊之勢(shì)，顛覆以往中國(guó)廠商用廉價(jià)機(jī)型突破市場(chǎng)的模式。

而后，Realme便根據(jù)各地實(shí)際情況構(gòu)建本土化團(tuán)隊(duì)，精心部署新品研發(fā)以及營(yíng)銷渠道，只為更好地對(duì)市場(chǎng)進(jìn)行精耕細(xì)作。

憑借精準(zhǔn)的市場(chǎng)定位以及本地化的策略，Realme很快在東南亞、南亞以及中東非等多個(gè)海外市場(chǎng)屢次打破銷售記錄。

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走近用戶，傾聽(tīng)"第一線的炮聲"

“跟用戶走得近”已經(jīng)成為一項(xiàng)企業(yè)文化，融入到了Realme的日常管理中。

早在創(chuàng)業(yè)之初，創(chuàng)始人李炳忠就給所有管理團(tuán)隊(duì)設(shè)置了一條硬性規(guī)定：每天早上花一個(gè)小時(shí)去電商平臺(tái)閱讀手機(jī)產(chǎn)品的消費(fèi)者評(píng)論。李炳忠認(rèn)為，做品牌首先要聽(tīng)得到第一線的炮聲，了解用戶的意見(jiàn)、建議和反饋，在此基礎(chǔ)上想方設(shè)法滿足他們。

在對(duì)內(nèi)的項(xiàng)目評(píng)估上，Realme會(huì)把消費(fèi)者在電商網(wǎng)站上的評(píng)分作為項(xiàng)目成敗與否的評(píng)價(jià)指標(biāo)之一。這樣的機(jī)制也倒逼著員工必須關(guān)注用戶的所思所想，因此，Realme每一款新品發(fā)布之前，團(tuán)隊(duì)都會(huì)做上一代產(chǎn)品老用戶的回訪，不管是在線上還是線下，都會(huì)跟核心的消費(fèi)者去做大量的升級(jí)需求的探索。

在更了解了用戶的需求之后，Realme在產(chǎn)品規(guī)劃和設(shè)計(jì)上也做到了更精準(zhǔn)地解決用戶的痛點(diǎn)。比如非洲等地用戶在拍照上更需要美黑而非美白；俄羅斯用戶必須加入NFC功能；歐洲市場(chǎng)用戶更喜歡純色背景色而非東亞用戶喜歡的炫彩色；印度用戶不喜歡新品打折促銷，他們對(duì)上市即降價(jià)的新產(chǎn)品持懷疑態(tài)度等等。

Realme這些基于"走近用戶"得出的寶貴經(jīng)驗(yàn)，為它開(kāi)拓不同的市場(chǎng)提供了方向性指引。

打造年輕人的科技潮牌，用"敢越級(jí)"的品牌態(tài)度鎖定忠粉

Realme的目標(biāo)用戶是18-25歲的Z世代群體，總言之，這一群體對(duì)科技以及潮酷產(chǎn)品的敏感度遠(yuǎn)高于其它群體，在手機(jī)消費(fèi)方面，兼具強(qiáng)勁性能與潮流設(shè)計(jì)的產(chǎn)品最受他們的青睞。

Realme因此確立了自己的愿景：不僅是打造屬于年輕人的手機(jī)品牌，而是打造年輕人的科技潮牌。并且，從兩個(gè)方面來(lái)踐行對(duì)科技潮牌的定義。

一是在品牌的打造上。首先，品牌名Realme意為真正的我、真實(shí)的我，非常戳中年輕人不隨波逐流、充滿率真的心境。再者，Realme"敢越級(jí)"的品牌口號(hào)，明確向年輕人提出"改變世界不需要論資排輩，年輕就要敢越級(jí)，敢向上拼搏"，特別契合年輕人對(duì)這個(gè)世界的態(tài)度，他們會(huì)因此產(chǎn)生“Realme懂我”的感覺(jué)，能很快拉近和目標(biāo)用戶的心理距離。

二是在產(chǎn)品的打造上。口號(hào)喊得再好，也還是要落到實(shí)處，因?yàn)槠放朴绊懥Ω嗟赜僧a(chǎn)品實(shí)力來(lái)支撐。因此，Realme不只在產(chǎn)品參數(shù)上，還從產(chǎn)品性能、設(shè)計(jì)、品質(zhì)、服務(wù)等各個(gè)維度發(fā)力，為年輕用戶提供極具驚喜感的越級(jí)產(chǎn)品，再配合針對(duì)化的產(chǎn)品策略和市場(chǎng)宣傳策略，迅速完成各區(qū)域的輻射和滲透。

這樣雙管齊下的科技潮牌打造法，讓Realme很快在全球圈住了大批忠粉。

1400萬(wàn)社媒粉絲，社媒營(yíng)銷挖深護(hù)城河

作為一個(gè)面向年輕人的手機(jī)品牌，Realme以互聯(lián)網(wǎng)為主戰(zhàn)場(chǎng)，進(jìn)行了一系列非常規(guī)的營(yíng)銷。

第一，用戶共創(chuàng)。用戶與"真粉"共創(chuàng)，是Realme品牌成立以來(lái)的一大優(yōu)勢(shì)。這樣的做法一方面可以幫助Realme真正貼近年輕用戶的實(shí)際痛點(diǎn)與真實(shí)需求，打造更加精準(zhǔn)的創(chuàng)新產(chǎn)品；另一方面也可讓年輕用戶在這個(gè)過(guò)程中充分體驗(yàn)到參與感和共創(chuàng)的快樂(lè)，實(shí)現(xiàn)與Realme的"同思同頻，共同成長(zhǎng)"。

比如，Realme曾舉行全球設(shè)計(jì)大賽、攝影大賽，為年輕用戶提供一個(gè)表達(dá)、分析與同圈社交的平臺(tái)。其首屆設(shè)計(jì)大賽一經(jīng)推出便收到了超過(guò)300所高校學(xué)生的強(qiáng)烈關(guān)注，20天內(nèi)有超過(guò)6500名設(shè)計(jì)師參與其中；Realme還曾為全球4500萬(wàn)粉絲舉辦"828全球真粉節(jié)"，一起慶祝品牌兩周歲生日。

第二，社媒營(yíng)銷。海外主流社交平臺(tái)Realme幾乎都有布局，目前Realme的Youtube粉絲數(shù)達(dá)到了近400萬(wàn)，F(xiàn)acebook更是近千萬(wàn)。但粉絲數(shù)量是一個(gè)簡(jiǎn)單的維度，從創(chuàng)立伊始，Realme就相當(dāng)注重策劃各種新奇有趣的玩法，和粉絲進(jìn)行互動(dòng)。

比如，Realme曾做過(guò)一場(chǎng)潮玩營(yíng)銷，用賣"洋蔥"稱重、按"斤數(shù)"售賣的方式賣手機(jī)，并通過(guò)#傳說(shuō)中的洋蔥手機(jī)#、#傳說(shuō)中的白蒜手機(jī)#等趣味話題，吸引了超過(guò)2億社媒用戶參與互動(dòng)。此外，Realme在線下舉行新品發(fā)布會(huì)時(shí)，也經(jīng)常選擇在YouTube和Facebook等社交平臺(tái)同步直播。

而除了做活動(dòng)，Realme還會(huì)借助社媒收集海外消費(fèi)者的反饋，做好社交網(wǎng)絡(luò)的口碑傳播。就在前不久，OneSight發(fā)布了年末重磅報(bào)告《2021Q4 BRandOS TOP100出海品牌社媒影響力榜單》，Realme以優(yōu)異的表現(xiàn)躋身TOP10。

放眼全球，2021年智能手機(jī)市場(chǎng)經(jīng)歷了相對(duì)"低潮"的一年，Realme的逆勢(shì)上揚(yáng)則顯得尤為可貴。未來(lái)，競(jìng)爭(zhēng)態(tài)勢(shì)還會(huì)愈演愈烈，但Realme表示將繼續(xù)秉持"全球5G普及先鋒"的使命，為全球年輕人帶來(lái)不斷越級(jí)的產(chǎn)品和營(yíng)銷活動(dòng)。我們有理由相信，這一切都將為國(guó)產(chǎn)手機(jī)征服海外市場(chǎng)打下一劑有力的"強(qiáng)心針"。

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